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Hablamos de creatividad con Miguel Poveda: 'Cada día tenemos que pensar formas diferentes de conectar con las personas'

1 Abril 2014
Miguel Poveda Salvá es profesor de Creatividad Publicitaria en Universidad de Alicante y experto en comunicación de marca.
Desde su posición como profesor, usted desempeña un papel muy importante en el sector, formando a los próximos creativos publicitarios. En este sentido, nos gustaría saber ¿cuáles cree usted que son los potenciales fundamentales de las nuevas generaciones de publicitarios?

La familiaridad con las nuevas tecnologías y su capacidad de adaptación a realidades complicadas y cambiantes son, quizá, sus destrezas más evidentes.

Los jóvenes no han conocido un entorno profesional placentero y estable. Se tienen que mover en una situación económico- social muy difícil a la que se le suma un cambio radical en el mundo publicitario. Ya no hay reglas que garanticen el éxito y cada día tenemos que pensar formas diferentes de conectar con las personas. Y no se trata de una anomalía temporal antes de llegar a una nueva era donde todo volverá a la normalidad. Esta incertidumbre ha venido para quedarse. Los jóvenes lo saben y entienden perfectamente que hay que surfear sobre esas olas de cambio permanente y reinventarse siempre.

Y por otro lado, ¿cuáles serían en la actualidad los principales frenos en la actividad publicitaria actual?

Podemos hablar de tres:

- El miedo. Muchos piensan que no hay que arriesgar en momentos complicados, que debemos asegurar hasta que la tormenta escampe. Fruto de esa idea es el incesante incremento de mensajes publicitarios previsibles y que no generan el menor interés en la gente. El único camino viable es el que nos lleva exactamente en el sentido contrario: la visión de ir más lejos y sorprender con propuestas que no dejan indiferente, la tenacidad en la búsqueda y en la exigencia en nuestro trabajo (la inconsistencia no puede tener cabida en nada de lo que hagamos).
- La seducción por la tecnología. La tecnología nos da mucho: posibilidad de hacer realidad propuestas complicadas de forma sencilla y asequible, desarrollo de nuevos canales… Pero la tecnología es un medio, nunca un fin. No podemos olvidar que estamos hablando de conectar mensajes o contenidos con personas y conseguir que no les deje indiferentes. La tecnología, en sí misma, no puede lograr sorprender, emocionar y dejar huella. Eso lo consiguen las ideas que viajan de su mano. Y para construir ideas inolvidables se seguirá necesitando talento y atrevimiento.

- La incomunicación. El peso de los destinatarios y consumidores en los procesos comunicativos es cada vez mayor. Ya no es un patrimonio de las marcas y los profesionales. La gente, de forma activa, traslada su opinión y elabora contenidos. Pero todavía muchas empresas siguen preparando piezas comunicativas acabadas que hacen llegar a los destinatarios como si éstos todavía fueran simples receptores pasivos. Y eso genera incomunicación e incluso hastío. De lo que se trata hoy es de encontrar espacios de convivencia satisfactoria y permanente entre las marcas y la sociedad, con contenidos participativos donde todos pueden aportar y trazar el rumbo a seguir. Las marcas tendrían en ese contexto un papel dinamizador y favorecerían el diálogo entre sus propios usuarios.

La inserción profesional de los futuros creativos es fundamental para aprovechar todas sus potencialidades, ¿de qué mecanismos dispone la Universidad para facilitar la incorporación de los alumnos al sector de la publicidad?

La universidad cuenta con un programa de prácticas, del que se benefician muchos estudiantes y agencias, que facilita el encuentro de los estudiantes con el mundo profesional.

Además, es muy importante la estrecha relación existente entre la universidad y el sector profesional, reflejado, por ejemplo, en la colaboración en los Premios Alce. Esa relación permite establecer puentes para favorecer la incorporación de los alumnos al sector.

Y por último, para orientar a nuestros socios, ¿qué recomendaría a las empresas para fomentar la creatividad entre su personal?

- Propiciar el ambiente adecuado. La agencia debe respirar creatividad en todos sus rincones y momentos. No es suficiente que se propicie la creatividad en la declaración de intenciones que aparece en la web corporativa. Todo influye: la distribución del mobiliario y de los puestos de trabajo, la organización del trabajo y la forma de tomar las decisiones, los programas de formación, las medidas de implicación y motivación…
- Inconformismo. Debe formar parte del ADN de la empresa y requisito imprescindible en todo proceso de trabajo. Se debe reservar, incluso, un porcentaje de tiempo y recursos para revisar y replantear trabajos realizados y para desarrollar proyectos propios que reflejen la capacidad creativa de la agencia.
- Dejar de pensar que son una agencia de publicidad que se dedica a hacer publicidad. Deben pensar que son una empresa con gente especializada en hacer llegar a las personas propuestas que pueden interesarle. Y aquí entra desde el desarrollo de productos hasta acciones para mejorar el mundo.

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